Dagens bank finns där kunderna finns

Digitalisering och ändrade kundbeteenden har på kort tid ritat om spelplanen i bank- och finansbranschen. Hur förhåller sig storbankerna till den nya verkligheten. Och hur hittar man nya kontaktvägar till kunderna i takt med att bankkontoren försvinner? Vi fick en pratstund med SEBs Elisabeth Erixon, chef CRM inom division C&PC (Corporate & Private Clients)

Det må kännas som en avlägsen forntid, men i själva verket är det inte särskilt länge sedan kunder, med kölappar i hand, tåligt väntade på att få ta del av bankernas tjänster, erbjudanden och expertis. Dagens kunder har knappast samma tålamod. Och kommer till banken gör de flesta bara om de verkligen måste.

Elisabeth Erixon började på SEB för 15 år sedan. Med andra ord har hon upplevt hela den här förändringen.

Måste finnas där kunderna är

– Det har verkligen varit en resa. Tidigare kom kunderna till oss utan att vi behövde anstränga oss särskilt mycket. På sin höjd skickade vi brev till dem för att berätta vad vi hade att erbjuda. Idag behöver vi vara oerhört mycket mer aktiva. Vi måste finnas där kunderna är och vi måste göra det enkelt för dem att fatta beslut och visa på alternativ, säger Elisabeth Erixon.

Som CRM-chef leder hon arbetet med att proaktivt bearbeta bankens kunder. Målet är att få dem att stanna längre, gilla SEB mer och köpa mer. Ytterst handlar det om att erbjuda möjligheter och lösningar på kunders problem.

– Idag har vi en helt annan förståelse för att vi behöver stötta kunden. Vi vet ju väldigt mycket om dem och då behöver vi också använda den informationen för att hjälpa till. Det förväntar sig kunderna.

– Det handlar om att ge kunden relevanta erbjudanden utifrån deras behov. Till exempel när det är dags att köpa sitt första boende eller något så enkelt som att tipsa om att månadsspara när det finns pengar över.

Hur ersätter man den viktiga kontaktyta som bankkontoren historiskt sett har utgjort?

– Vi måste ständigt ha en digital närvaro där våra kunder finns. När de börjar titta på boende och behöver ett lånelöfte ska vi vara med dem i rätt kanaler. Med erbjudanden som visar att vi förstår deras behov, men också med information som hjälper dem vidare i kundresan.

– Vi har kontor och möjliggör fysiska möten när kunden känner att det behövs. Till exempel i samband med det första bolånet, vid en skilsmässa eller när någon ska fatta stora placeringsbeslut. Då ordnar vi det, och likaså om kunden vill ha ett möte via skärm. Men för mer vardagliga ärenden vill det stora flertalet av våra kunder inte träffa oss. Det vet vi genom kundundersökningar, och det gäller även för väldigt många i åldersgruppen 70 plus. Något som kanske förvånar många, säger Elisabeth Erixon.

Vilka är era största utmaningar i den här omställningen?

– Vi har funnits länge på marknaden så det är klart att det är en utmaning att uppdatera och anpassa system och verktyg till en digital verklighet. Vi jobbar hela tiden med att utöka möjligheterna i vår app, men det är också väldigt viktigt att integrera det digitala med det ”analoga”. Om någon kommer träffar oss fysiskt eller hör av sig på telefon ska de inte behöva dra hela historiken en gång till.

Bankaffärer bygger på förtroende. Hur bygger man samma förtroende kring en digital upplevelse som det en fysisk person kan utstråla?

– Jag skulle säga att förtroendet handlar mer om vad varumärket utstrålar. Men framförallt handlar det om att kunderna upplever oss som relevanta. Att vi förstår dem och deras utmaningar. Under pandemin har vi till exempel ringt upp de företagskunder vi såg drabbades av intäktsbortfall för att fråga hur vi kan stötta. Det har varit väldigt uppskattat.

Hur väl känner du SEBs kunder?

– Bra på det stora hela. På individnivå varierar det förstås beroende på hur mycket kunden använder oss. Ju fler tjänster de använder desto mer relevanta kan vi vara. Ofta heter det ju att man inte ska lägga alla ägg i samma korg, men det kan vara en sanning med modifikation. Det finns också mycket att vinna på att ge sin bank stort förtroende. Då kan vi göra större skillnad.

Hur skaffar ni era insikter?

– Dels gör vi kvantitativa analyser av anonymiserade kunddata. På så sätt ser vi exempelvis hur de beter sig på våra digitala plattformar. Vi kan också sätta deras beteende i relation till inkomst, bostadsort, ålder och många andra parametrar. Men vi gör också kvalitativa undersökningar i form av kundintervjuer. Kombinationen av de här metoderna ger oss en väldigt god kundförståelse.

Finns inte risken att kunder upplever det som integritetskränkande att ni vet så mycket om deras ekonomi? Det där med pengar kan ju vara känsligt.

– Det gäller att ha fingertoppskänsla. För det första bygger vårt agerande alltid på kundernas medgivande om att vi får använda deras data för att ge bästa erbjudandet. Och vi vet att den övervägande delen uppskattar att få hjälp med att göra bättre affärer. Många vill också ha lite stöttning att komma vidare med en affär de har påbörjat digitalt men av någon anledning inte kommit vidare med.

– Men det är alltid en balansgång. Det gäller att lyssna på vad våra kunder önskar och utgå ifrån det, säger Elisabeth Erixon.

Du har just läst en kunskapsartikel från oss på UC. Vi är Sveriges ledande leverantör av digitala företagsinformationstjänster. Vi hjälper företag i deras dagliga beslutsprocesser - både finansiella processer och försäljnings- och marknadsföringsprocesser.