Så optimerar du varje marknadsföringskrona

Framgångsfaktorer och fallgropar.

Marknadsförare av den gamla skolan som fortfarande skjuter blint, såväl som brett, kommer snart att få ett bryskt uppvaknande. De kommer att få nöja sig med att se ryggtavlan på sina mer adaptiva konkurrenter. 

Smarta företag riktar sina marknadsinsatser mot dem som faktiskt är potentiella kunder, att erbjuda ”allt åt alla” är inte längre gångbart, sett ur ett resursperspektiv. Tiden då företag högljutt skanderade att de minsann är bäst och tvångsmatade sina prospekts med säljmaterial är förbi. Nu handlar det om att lära känna kunden så att man kan skräddarsy rätt budskap till rätt kund. 

Identifiera dina bästa kunder — och sök upp nya, lönsamma tvillingar

Hur lär du då känna din kund? Först måste du göra en analys av din befintliga kundstock och ta reda på vad som karaktäriserar den. Låt det inte stanna vid hårda värden som kön, ålder och inkomst utan titta även på mjuka värden som livssituation. Med vetskap om hur egenskaperna hos dina bästa kunder ser ut kan du identifiera din målgrupp.  

Halvhjärtade försök till kundsegmentering räcker inte. Information från ditt eget CRM-system är en bra början. Men det är inte förrän du korsbefruktar den informationen med större, extern data som spänner över hela populationen och analyserar resultatet, som du får en fullständig bild av din målgrupp och hur marknadsinsatserna ska riktas. 

Kort sagt – vilka har köpt hittills och var finns det fler som är likadana?

Dina nuvarande analyser håller inte

De flesta företag skulle nog hävda att de arbetar efter en segmentering och endast bearbetar den del av marknaden de anser vara mest trolig att köpa deras produkter eller tjänster. Problemet är att det ofta rör sig om rena gissningar, alternativt saknar man komplett information. Man lever helt enkelt i villfarelsen att man klarar sig utan den prediktiva analys mer avancerade verktyg erbjuder. 

Låt oss anta att du redan är med på tåget och har insett värdet av kundinsikt genom analys av större data. Du har till och med anlitat en extern aktör som har åtagit sig att presentera relevanta målgrupper. Tyvärr räcker inte det. Alltför ofta nöjer sig företag med att leverera en standardiserad målgrupp, baserad på grova generaliseringar som ålder, kön och inkomst. 

Undvik färdigpaketerade lösningar

Somliga aktörer jobbar med segmentering utifrån standardiserade grupper, så kallade personas. Är du en givarorganisation får du en färdig lista på ”givargruppen”, är du en långivare får du en lista på ”lånegruppen”. Om man gör hårda avgränsningar när man gör urvalen riskerar du att förlora en hel del potentiella kunder. Vill du säkerställa att du når alla intressanta krävs ett helt pussel av information.

Om man bara ser till en viss ålder och drar gränsen vid 60 år och uppåt, försvinner en 58-åringen ur urvalet. Vid en mer kundanpassad selektering, där man istället för att använda sig av färdiga personas, lyfter in kundens egen data och tittar på en kombination av segmenteringsvariabler, blir resultatet betydligt mer träffsäkert. Kanske visar det sig att 58-åringen uppfyller andra kriterier som gör att denne ändå kommer in i urvalet om man till exempel tittar på en kombination av ålder, inkomst, boendeform och utbildningsnivå.

Om du på förhand känner till vilken målgrupp du ska rikta vilket erbjudande till kan du därmed också utesluta somliga kundgrupper och på så vis göra stora kostnadsbesparingar. För att citera John Wanamaker:

”Hälften av pengarna jag spenderar på reklam är bortkastade; problemet är att jag inte vet vilken halva.”

Publicerad 18 december 2016.